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大專高爾夫學刊


大專高爾夫學刊第2期

宏痐今堨蟆磥蓿}賽企業贊助效益之個案研究
大專高爾夫學刊 第二期學刊
大專高爾夫學刊,第二期,31-43。
中華民國九十三年八月 出版

宏痐今堨蟆磥蓿}賽企業贊助效益之個案研究 (JGS_2_5論文首頁) 下載論文首頁

吳彥磊 邵于玲 王宏宗 台北體育學院

摘 要

本研究的目的,是想藉由問卷調查的方式,了解企業贊助比賽是否可以提昇消費者對公司的知覺、態度、形象及購買意圖的提升。以92年中華民國宏痐蓿}賽現場觀眾為研究對象,發出100份,回收88份問卷,有效問卷76份,回收率達76%。研究結果發現,每個月從事高爾夫運動頻率超過三次以上的觀眾,比每月少於一次的觀眾對宏皏禶~的品牌及形象之知覺和態度效益上來的高。使用宏眴茪H電腦之觀眾對宏皏禶~的態度上,比使用非宏眱~牌的觀眾達到顯著。有收看高爾夫運動電視轉播習慣之觀眾對宏眭漯奮情B態度、形象和購買意圖,比沒有收看電視轉播之觀眾來的高。現場觀眾對本賽事之主要贊助廠商的辨識率高達93.4%,觀眾主要背景已中年已婚男性為主,而且這些觀眾超過6成的人有從事高爾夫這項運動。時常接觸高爾夫運動的觀眾對宏盓庤H、知覺、態度和購買意圖有較高程度的認同。期望藉此研究能夠提昇企業投入運動贊助行列的意願。

關鍵詞:高爾夫比賽、企業贊助、宏皏禶~

壹、前言

不管對於業餘或職業運動來說,運動賽事是運動產業最基本的產品之一,因為沒有運動比賽就沒有球隊紀念品、相關產業運動商品、運動場地設施以及運動員表演舞台。企業對運動賽事的贊助(sport sponsorship),對於職業或業餘的比賽都非常的重要。自1984年洛杉磯奧運以來,各項運動賽會與業餘運動組織越來越倚重企業團體財力上的支持(Stolar, 1993)。國內贊助知名業餘比賽的例子例如,SBL跟NIKE、ESPN等,結合組成的甲組籃球聯賽、BenQ所贊助的大專籃球聯賽(UBA)和NIKE所贊助的高中籃球聯賽(HBL)。國內知名贊助職業比賽例如中華職棒、中華汽車體操邀請賽和中華民國宏痐蓿}賽等。

高爾夫運動在老虎伍姿加入巡迴賽之後,獎金跟贊助廠商急速的成長,在ESPN所做的觀眾收視率調查,發現伍姿1996年加入PGA巡迴賽之後,觀眾對高爾夫的比賽轉撥意願提昇了67%,參與高爾夫運動的非裔美國人,在1996到1999年運動人口從676,000到882,000人,總共增加了30%( Shank, 2001 ),企業花在贊助高爾夫比賽的獎金在1997年時是6億美元,是1990年的兩倍(IEG, 1997)。NIKE在2000年以6年1億美金繼續延長跟伍姿的合約(Davies, 2000),可是Nike預計在2000年底高爾夫部門能有3億元美金的營業額 (Dworkin, 2000)。國內的高爾夫球比賽在在1999年到2002年是最輝煌的年份,共舉辦了約翰走路精英賽以及BMW歐洲公開賽。這兩場比賽都幫台灣打響了知名度,可惜之後這兩場的主辦權都未在爭取到,而且大多的廠商都選擇東南亞或大陸當作比賽場地,相對的導致台灣的比賽逐年下減。在運動的角度,沒有了企業的贊助比賽就無法繼續的舉辦,像是香港的Salem網球公開賽一樣。台灣高爾夫巡迴賽從1996年的12場的正式比賽到2003年只剩下2場的正式比賽,今天運動組織尋找贊助廠商的壓力逐漸的在提升來確保組織的生存(Copeland, Frisby, & McCarville, 1996)。可是在世界各地企業贊助的金額確是快速的成長,在英國從1981年的5千萬英鎊,到1999年已經升到3億5千6百萬英鎊(Ipsos-RSL, 2000)。北美洲在1999年花在贊助的金額大約有48億9千萬美金(Sponsorship Research International, 2000)。

加上國內政府機關逐年刪減對運動的預算,使得運動人口無法快速的成長,導致企業贊助意願也同時的降低,要如何使比賽的贊助獎金增加,已是國內運動最重要的話題。在國內,高爾夫更是屬於高消費的運動項目,加上近年來全球經濟不景氣的情況下,導致比賽數量跟獎金急速下降,台灣高爾夫球巡迴賽從1996年的12場總獎金7000萬元台幣(林永森,1998),到2003年的3場3000萬元台幣。

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